在取消学生债务减免后，美国最高法院不仅为数百万美国人的预算增加了巨额费用，也给零售商带来了最新的挑战。经过三年多的学生贷款暂停支付，美国学生贷款借款人将在8月30日之后恢复支付，这可能会使新兴品牌的业务更加困难。

此前，最高法院于6月30日作出裁决，否决了拜登政府提出的免除数百万借款人1.6万亿美元债务的建议。在消费者已经表现出更加谨慎态度的时候，债务减免被取消，可能让消费者的支出进一步降低。

学生贷款减免已成为热门话题，一些专家表示，这可能会进一步加剧通货膨胀。其他经济学家认为，暂停偿还贷款通过促进零售购买，帮助刺激了经济。不论如何，学生贷款的偿还将是零售商今年努力应对的最新经济挑战。Macy 's、American Eagle Outfitters和Gap等公司已经将经济对中低收入消费者的影响列为导致今年销售额下降的因素。零售分析师警告称，重新承担偿还大学贷款的责任可能会加剧这些困境。

总体而言，恢复偿还贷款预计每月将对零售支出产生总计100亿美元的影响，这可能会使品牌和零售商更难说服人们进行更多的非必需消费。消费者研究公司Collage Group的文化洞察高级主管杰克·麦金农表示，那些将受到学生贷款影响的人，更有可能减少购买服装、美容、护肤产品和酒精饮料，他们还计划转向更便宜的杂货和家庭护理品牌。

有迹象表明，Z世代今年的首要财务目标是为紧急情况存钱，并提高他们的信用评分。一旦学生贷款重新开始支付，这些目标可能会进一步抑制零售支出。印度食品公司Droosh的创始人塞雷娜•拉希表示，在该公司准备进军零售市场之际，学生贷款的返还可能会影响公司的增长。她说，这尤其有害，因为初创公司已经面临着高客户获取成本和生产成本等挑战。今年6月，Droosh作为一个直接面向消费者的品牌推出，因此品牌知名度相对较低。

其他初创公司已经在调整自己的营销方式，以应对当前的经济现实。

富尔顿(Fulton)联合创始人利比•莫特坎(Libie Motchan)重申，偿还贷款是这家直接面向消费者的鞋垫品牌面临的最新挑战。莫特坎说:“我们对减少学生贷款减免将导致消费者信心和支出的变化感到担忧。为此，我们已经测试了将富尔顿鞋垫定位为定制矫形器的一种经济实惠的替代品的信息，以及通过避免看医生和物理治疗来省钱的方法。”公司可能会继续向这些价值驱动的创意倾斜，提醒客户富尔顿“最终将帮助他们省钱，从长远来看避免痛苦”。